הסוד לניהול משבר – גישת "אור השמש" מול גישת ה"שושו"

משבר תקשורתי הוא אימתם של כל מנהל ושל כל חברה, מכיוון שהוא משנה את הדרך בה מסתכל הציבור על החברה, במיוחד כאשר מדובר בחברות B2C. הדינמיקה של משבר מתחילה כאשר מותג או חברה פגעו בנו: הוציאו מוצר פגום מתחת לידיהם, פגעו בנו כלכלית, פגעו בנו בריאותית או אפילו פעלו באופן שסותר את העקרונות ונורמות המוסר שלנו. כאשר חבר פוגע בנו, הדרך לתיקון היחסים בדרך כלל תהיה הכרה של החבר בכך שפגע בנו, התנצלות אישית ומאמץ לתקן את העוול.

במקרה של חברות, המידע על חומרת הפגיעה נמצא בידי החברה ולא נגיש לנו, הציבור. כך נוצר מצב, בו כמה שאנחנו יודעים פחות – כך הדמיון שלנו משתולל יותר. כדור השלג, שמורכב מאפקט העדר, מהסיקור התקשורתי ומהגלובליזציה של אמצעי התקשורת עלול לגרום לנזק לא פשוט לתיקון. אולם כיום, הסכנה האמיתית בהתפתחות משברים מסתתרת ברשתות החברתיות, בהן המידע מתפשט כמו וירוס, אי אפשר לאתר מאיפה הכל התחיל, אין אתיקה עיתונאית, הדיסאינפורמציה וההתלהמות חוגגות ו"השוק השבועי" שבו נפוצות שמועות הוא השוק של כפר גלובלי אחד גדול, 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע. הנה נולד לו משבר תקשורתי.

ניקח צעד אחורה. כמו שהדרך הטובה ביותר להימנע מלהיכנס להריון היא להימנע מקיום י*** מ**, כך גם הדרך הטובה ביותר לנהל משבר היא להימנע ממנו. המשמעות היא ניטור קבוע של כל נקודות התורפה והתרחישים שעלולים להתפתח לכדי משבר ‒ ולהיערך לכך מראש.

אבל… פשלות קורות. ההסתברות תמיד תהיה לרעתנו, ותמיד אנחנו עלולים למצוא את עצמנו בסיטואציה של תקלה שצריך לנהל מול הציבור. הנחת העבודה צריכה להיות, שאם גילינו תקלה, זה רק עניין של זמן עד שהיא תדלוף החוצה. ניסיונות להסתיר את קיומה יתפרשו כצעד הורס אמון מצד הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.

עוד לפני שהתחלנו לטפל במשבר עצמו, מתי אנחנו עלולים למצוא את עצמנו בסיטואציה משברית?

1. כאשר הפגיעה היא במאסה של אזרחים (כדוגמת מזון שהזדהם ומסוכן לבריאות, באג טורדני שהתגלה בתוכנה שנמכרה בכסף מלא)
2. כאשר הגוף מחויב בדיווח לציבור (כדוגמת חברה ציבורית שמחויבת בדיווח לבורסה)
3. כאשר התקלה נודעת לגורם חיצוני שמנטר את הפעילות בתחום (כדוגמת פליטות חריגות של מפעל, והדבר נודע למערך ניטור האוויר של המשרד להגנת הסביבה)
4. כאשר הפגיעה היא במספר מצומצם של בני אדם, אבל הסוגיה הכללית היא חלק מהקונצנזוס (פיטורים של עובדת בהריון, לדוגמה)
5. כאשר אחד מהגורמים בחברה חשוד בפלילים (ועל זה באמת אין צורך להרחיב)

הדרך הטובה ביותר להתמודד עם משבר תקשורתי היא כמו עם חבר טוב: להתנצל יפה, לעשות את כל המאמצים האפשריים לתקן את המצב, וכמובן לא לשכוח לספר על זה: עשית ולא סיפרת – לא עשית.

יועצי תקשורת רבים ממליצים, במיוחד לחברות גדולות, לנהל את המשבר בדרך פשוטה: "אין תגובה". לגישת ה"שושו" הזאת יש יתרונות וחסרונות, כמו שלגישת ה"אור השמש" יתרונות וחסרונות. ניתן לכם לשפוט בעצמכם:

יתרונות וחסרונות של גישת ה"שושו"
יתרונות	חסרונות
המשבר לא התגלה? למה לעורר "כלב ישן מרבצו"? הנזק של חשיפה תקשורתית עלול להיות גדול מהתועלת ולגרום לנזקים משניים חשיפה תקשורתית עלולה להביא לפעילות משפטית נגד החברה (מתביעות ייצוגיות ועד להתערבות הרגולטור) בחברות שהמוצר שלהן לא פונה לקהל הרחב, ממילא ההשפעה של האווירה הציבורית על התדמית ועל השורה התחתונה בדו"חות הכספיים היא ככל הנראה לא משמעותית	הנזק יתגלה, במוקדם או במאוחר, ואז לעצור את כדור השלג יהיה קשה הרבה יותר חברה שמגיבה ב"אין תגובה" היא חברה שכנראה "יש לה מה להסתיר". אם מדובר בחברה שמוצריה מכוונים לקהל הרחב, הפחד של האנשים מפני מה שמוסתר ולא ידוע עלול להוות משקל שכנגד לתועלת שהמוצר מביא באווירה הציבורית הקיימת, חברות גדולות נתפסות כעושקות את האזרח הקטן ומתנהלות בכוחנות עם עורכי הדין  ויועצי התקשורת שלהן. אם הציבור ירגיש מרומה, הוא לא רק יימנע מצריכת המוצרים, אלא גם יחזק את אווירת הדה-לגיטימציה נגד ה"ביג ביזנס" בכלל

יתרונות וחסרונות של גישת ה"אור השמש"
יתרונות	חסרונות
חיזוק האמון בחברה ובמותג – "אפילו כשהם מפשלים, הם לוקחים אחריות ומתקנים" חיזוק האמון של הרגולטור (אם יש כזה) – אם ניכר שהחברה עושים מאמצים אמיתיים לתיקון, הרגולטור ירגיש פחות צורך להתערב יצירת נאמנות רגשית של הלקוחות – "הם יכלו להסתיר ולהרוויח הרבה כסף, אבל הם בחרו לספר לי, מה שמוכיח שהם באמת חברה עם ערכים. אני אגמול להם בנאמנות" הקטנת נפח המשבר – ככל שידועים יותר פרטים, כך המשבר מקבל יותר פרופורציות ונראה פחות מפחיד	אנחנו יודעים איפה המשבר מתחיל, אבל לא תמיד נדע איפה המשבר נגמר. ראו לדוגמה את דליפת הנפט מצינור הנפט של BP במפרץ מקסיקו. המשבר, שנמשך למעלה מחצי שנה, פגע וממשיך לפגוע בתדמית החברה וגרם לנזק משני גם בתדמיתו של הנשיא אובמה) אם לקחנו אחריות אבל לא הצלחנו "לתקן" בזמן סביר, לקיחת האחריות וההתנצלויות ייתפסו כמס שפתיים. במקרה הטוב החברה תיתפס כחסרת אונים בטיפול במשבר, במקרה הגרוע – כאילו היא לא מתאמצת מספיק כדי לפתור אותו בתרבות "המשפטיזציה" לחשיפה תקשורתית יש גם "דאון-סייד": חשיפה לתביעות פיצויים ולתביעות ייצוגיות והעלאת החברה לסדר יומו של הרגולטור. ניתן למזער את החיסרון הזה בשיתוף פעולה מלא בין הייעוץ המשפטי לייעוץ התקשורתי במקרים שמדובר בחברה ציבורית, חשיפת משבר תקשורתי, במיוחד כזה שאנחנו יודעים איפה הוא מתחיל אבל לא יודעים היכן ומתי ייגמר, יש השפעה שלילית על ערך המניה ועל תדמית הנהלת החברה. אם המשבר לא ינוהל כמו שצריך, הוא ימשיך לרדוף גם את החברה, אבל גם את האחראים בה עוד זמן רב

בקרוב: טעויות בניהול משברים

ליבי בייקין

איך עושים ספין מפחם

המאמר התפרסם לראשונה באתר ICE ב-8 באוגוסט 2010

אחד הספינים המרתקים שעברו על התקשורת הכלכלית לאחרונה ניסה – במה שעשוי להתפרש כעבודה תקשורתית מחושבת – לטשטש את תכנית משרד התשתיות לאשר במחטף בממשלה את הקמתה של תחנת כוח פחמית מזהמת באשקלון.

כבר לפני עשור, בשנת 2001, גויסה התקשורת לפרסום נרחב של איומים, שהתבררו כאיומי סרק, שאם לא תוקם תחנת כוח פחמית נוספת באשקלון, יתחוללו הפסקות חשמל נרחבות בישראל. תשע שנים חלפו, הפסקות חשמל כמעט לא היו, 20,000 אזרחים חתמו על התנגדויות לתכנית, והתכנית הוקפאה. ברקע המשיכה התכנית לשמש כגזר במאמצי הממשלה להפריט את חברת החשמל.

בחודש יוני, בעקבות גילויי הגז האחרונים, יצא שר התשתיות, ד"ר עוזי לנדאו, בהצהרה שהרעידה את אמות הספים: חברת החשמל בוחנת הסבת התחנה הפחמית המתוכננת להפעלה על גז טבעי. מכיוון שאחד התמריצים העיקריים להקמת תחנת כוח פחמית הוא מספר העובדים הרב שנדרש להפעלתה בהשוואה לתחנת גז טבעי, הורמו לא מעט גבות על כך שחברת החשמל, בעלת אינטרס ברור לכאורה להקמת תחנה פחמית, היא שבודקת את ההיתכנות הטכנית והכלכלית של הפעלת התחנה בגז, מה גם שהחברה התחייבה להציג המלצות בזמן שיא של עשרה ימים.

בשבועות הבאים נעשתה עבודה תקשורתית מדוקדקת. מדי כמה ימים, הודלף מידע על התקדמות התהליך. בכל פעם נבחר כתב אחר מאחד מכלי התקשורת למלא את תפקיד מביא הבשורה. לא כל כתבי התשתיות שיתפו פעולה, אבל זרם הידיעות לא פסק. חלק מההדלפות היו כל כך יעילות, שבאותו יום התפרסמו ידיעות סותרות בכלי תקשורת שונים. כך, ב-13 ביוני, נכתב בגלובס, כי "בדיקת חברת החשמל: אין תקדים להסבת תחנה פחמית לגז", ולעומת זאת פורסם בכלכליסט, כי יש "מחלוקת בחברת החשמל לגבי תחנת הכוח באשקלון והדיון בתוכנית הסתיים ללא תוצאות". ב-15 ביוני תהה מעריב, האם בחברת חשמל מכינים תירוצים: "הסתמכות על צינור גז תגרום הפסקות חשמל".

אבל ב-30 ביוני כבר נפל דבר: בכתבת שער, כפולת עמודים במוסף עסקים של מעריב, נכתב: "תחנת הכוח באשקלון תופעל בגז", וטור הפרשנות קבע: "טקס קבורה משמח לתחנה הפחמית". מכאן ואילך, כמעט כל הידיעות שהתפרסמו קיבעו בתודעה הציבורית את פיתרון הגז על פני הפחם. ב-1 יולי יצא לנדאו בהצהרה, שוב במעריב: "מעדיף חשמל ירוק – ומאמין שנקבל חשמל ירוק".

באמצע יולי התפרסמו בכל העיתונים ידיעות על מכרז בהיקף עצום לגז טבעי שהוציאה חברת החשמל. החברה סירבה להתחייב לאילו תחנות יופנה הגז – להסבת הטורבינות הקיימות בחדרה או לתחנה המתוכננת באשקלון, והמסר העמום שירת את הספין – יש סיכוי שהגז יופנה לתחנה באשקלון, דבר שיקבור סופית את החלופה הפחמית. ואכן, ב-15 ביולי התפרסמה הידיעה הראשונה על הדו"ח הסופי של חברת החשמל, בו הומלץ על הקמת התחנה באשקלון כשהיא מונעת בגז טבעי ומגובה בפחם. ועדיין קיננה התחושה, שמשהו מוזר פה. איך יכול להיות שחברת החשמל ומשרד התשתיות, שבמשך תקופה ארוכה הזהירו מהסתמכות על גז מכיוון שהאספקה שלו עלולה להיות לא סדירה, מרימים כל כך בקלות ידיים? איך מקדמת חברת חשמל פתרון שלכאורה לא משרת את מטרתה – העסקה של כמה שיותר עובדים?

התשובה לשאלות הללו הייתה מפתיעה בכל קנה מידה. הודעה לעיתונות שיצאה ב-19 ביולי ממשרד התשתיות, הודיעה, כי השר לנדאו מביא לממשלה החלטה להקים בשלב הראשון תחנה פחמית, ובמקביל לקדם את התכנון של ההסבה לגז. יומיים אחר כך התברר מה באמת יש בהצעת ההחלטה לממשלה, ואז גם נחשף גודל הספין. אחרי פמפום של חודש וחצי על תחנה שתפעל על גז בגיבוי פחם, הצעת ההחלטה אמרה רק דבר אחד – קידום תחנת הפחם. אופציית הגז התאיידה – כמו גז.

מדוע נדרשה כל המסכת המתישה הזאת של תדרוכים, הדלפות מסמכי ביניים וטיוטות, פרסומים סותרים ועוד? יתכן, כי התשובה נעוצה בדו"ח הבנק העולמי על משק החשמל ומצבה הפיננסי של חברת החשמל . לפי הדו"ח, החברה, ששקועה בחובות כבדים, עלולה לקרוס עד סוף השנה, והפתרונות המומלצים הם העלאת תעריפים מיידית או דחיית הקמתה של התחנה באשקלון, תוך קידום יצרני חשמל פרטיים. אבל כשרשות החשמל מונעת העלאה של תעריפי החשמל, ואילו בחברת החשמל רוצים לשמר את כוחה המונופוליסטי, ההחלטה הייתה הפוכה. הדרך לפתוח את צינור החמצן של המימון היא לשכנע שמשק החשמל עומד בפני קריסה, או כפי שניסח זאת לנדאו: "אנו עומדים בפני בצורת חשמל". במקום לקדם יצרנים פרטיים, הודיע שר התשתיות שהוא רוצה לחזק את חברת החשמל על ידי החזרת ההיתר להקמת תחנות כוח, ובראש ובראשונה – את התחנה הפחמית המזהמת, וכמה שיותר מהר.

האם גם הממשלה תיכנע לספין ותאשר תחנת כוח פחמית ומזהמת? זאת ימים יגידו, או ליתר דיוק – שרי הממשלה, בישיבתה הקרובה ביום ראשון.

ליבי בייקין

חפש את המסר

מוטי שרף, מבכירי יועצי התקשורת בישראל, הספיד את המסר בראיון למוסף "ליידי גלובס" והציע במקומו "סיפור" שיווקי חובק-כל שמתורגם לפלטפורמות מדיה שונות. אולם ההספד היה בטרם עת. המסר של חברה הוא הזהות הבסיסית שלה. מסר לקוי הוא כזה שלא מצליח להמחיש את הזהות של החברה ולעתים אף מצביע על כך שהחברה עצמה עוד לא הגדירה לעצמה את זהותה.
על המסר המדויק של החברה ניתן יהיה להלביש את הסיפור, שמתכתב עם חדשות היום, עם התמורות כלכליות והטכנולוגיות וכו'.
ישנן שתי טעויות נפוצות בגיבוש מסר:
1. אחת הטעויות הנפוצות היא בלבול בין מסר לחזון. החזון מדבר על ה"למה" – למה הקמנו את החברה? על איזו בעיה ביקשנו לענות? חזון, לדוגמא, יכול להישמע כך: "דואר זבל במיילים הפנים-ארגוניים הולך וגוזל זמן רב יותר ויותר מהעובדים, ואנו בחברת "לאלזבל" מסייעים לך לשפר את יעילות העובדים בארגון". המסר, לעומת זאת, מדבר על ה"מה", או כמו שכתב נתן ליפסון בדה מרקר, "תיארתם את הבעיה היטב – אבל מה הפיתרון שאתם מציעים?" מסר טוב משקף את הבעיה ומציג את הפיתרון, ולא להיפך. כך למשל: "חברת "לאלזבל" פיתחה מערכת טכנולוגית ייחודית שמיירטת 98% מדואר הזבל בזמן אמת בדואר הפנים-ארגוני, תוך חיסכון ניכר בזמן עבודה".
2. טעות נפוצה נוספת היא הגדרת מסר לא מספיק חד שמפספס את העיקר. חברת "לאלזבל" הייתה יכולה לנסח את המסר שלה כך: "הפיתרון של חברת "לאלזבל" חוסך זמן ארגוני יקר ומשפר את תפוקת העובדים". טעות כזאת יכולה לגרום לאדם שמולכם לא להבין למה המוצר שלנו נכון או נחוץ, או לבלבל בין הפיתרון שהצענו לפתרונות אחרים בשוק. במקרה כזה, הפרשנות שאותו אדם יספק לפיתרון שלנו תתקבע אצלו בתודעה ויהיה קשה יותר להסביר לו את הדברים מחדש, מכיוון שצריך יהיה לשכנע אותו לוותר על הקונספט שהתגבש אצלו.
גיבוש מסר ברור וחד הוא חיוני גם בתקשורת השיווקית של החברה – אתר אינטרנט, ברושורים או פרופיל עסקי, אך גם בפרזנטציות ובפגישות. המהירות הממוצעת של קריאה ושל דיבור די דומה, ולכן כלל ה-Elevator Pitch תקף גם בחומר כתוב וגם בפרזנטציה – אם לא הצלחת להעביר את המסר שלך ב-20 שניות, סימן שהמסר לא טוב.

מראה מראה שעל הקיר

מנכ"ל של חברת הייטק ישראלית גדולה שנסחרת בנאסד"ק הצטלם לכתבת מגזין באחד מהעיתונים הכלכליים כשהוא מסב (מלשון מסובין של ליל הסדר) על ספת עור, לובש גי'נס ממותג ומוקסינים לבנים בלי גרביים. לכאורה, אדם במעמדו יכול לשבור את מוסכמות הלבוש ולהציג מצליחנות נינוחה, ולהתנער מכללי הלבוש הנהוגים בתחום, בוודאי בארה"ב. החברה באותה עת הייתה בקשיים בגלל תרגיל פיננסי שעבר את גבול הפלילי, שלא באשמתו של המנכ"ל – הוא הרי זה שנקרא לדגל כדי לחלץ את החברה. המאמץ לשדר "עסקים כרגיל" עלה בסופו של דבר ביוקר. החברה במשך תקופה ארוכה זכתה לסיקור תקשורת שלילי, ובכל פעם שבעיתון היה מספיק מקום, השתמשו שוב ושוב באותה תמונה, שהפעם כבר נראתה צורמת: הנהנתנות ששידרו התנוחה והלבוש היו מנוגדים לחלוטין לצרות שבהן שקעה החברה באותה עת. הבחירה של העורכים בתמונה הזאת הביעה את הביקורת שלהם על הנינוחות ששידרה ההנהלה בראשותו של אותו מנכ"ל מול הדרישה הציבורית של בעלי המניות להפשיל שרוולים ולהתחיל לתקן את המצב. השאלה איך מצטלמים היא שאלה שעולה שוב ושוב בכל סיטואציה: כשמדובר בצילום לאתר החברה, לכתבה עיתונאית או לקמפיין פוליטי. אם שאלתם את עצמכם מהו הדבר שאתם רוצים שהתמונה תספר עליכם? אין כמעט גורם עסקי, פוליטי או ציבורי שלא נתקל בחייו במשבר, והתמונות היום רודפות אותנו – בארכיוני הצילומים בכלי התקשורת או בגוגל. אם אתה איש שוק ההון ואתה מחייך באושר ובשביעות רצון עצמית, מה יקרה כשייפול השוק? ואם אתה פעיל חברתי שנאבק נגד עוולות, האם ארשת כעוסה ותקיפה היא תמיד הפיתרון? לאו דווקא. אכן, אנשי עסקים בכירים צריכים לשקול פעמיים איך הם מצטלמים. אצל אנשי עסקים, הנינוחות היא המפתח. אצל פוליטיקאים – אנושיות והתחושה שאתה באמת מסתכל לבוחר שלך בעיניים. אסנת קרסננסקי, צלמת שאני עובדת איתה כבר למעלה משנתיים לימדה אותי כל מה שאני יודעת על צילום – פוליטיקאים, אנשי עסקים וגם אנשי המגזר השלישי. הנה מספר טיפים שכדאי להקפיד עליהם בצילום:

1. אל תלבשו אפור. אין כמעט מי שהצבע הזה מתאים לו בצילום
2. לנשים – אל תגיעו לצילום עם מחשוף
3. אל תצטלמו עם חולצות פסים או משבצות
4. אל תלבשו צבעים עזים
5. אל תלבשו בגדים "מקושקשים" – מעניבות בעלות דוגמאות או מרקם צבעוני מדי ועד לתחרה, בדי רשת או אפליקציות על הבגד
6. נשים – אל תענדו תכשיטים בולטים מדי, שימשכו את תשומת הלב מהמקום הנכון – הפנים שלכן- למקום הלא נכון
7. נשים – למרות שיש לכן חולצות חינניות בארון, לפעמים חולצת כפתורים היא הפיתרון הטוב ביותר, כי היא מחויטת ושומרת היטב על הגזרה
8. והכלל האחרון גם לגברים וגם לנשים – אל תתביישו מאיפור. מאפרת מקצועית יכולה לעשות פלאים לנשים ולהסתיר פגמים לגברים, כאלה שמודגשים על ידי התאורה והמצלמה. בסוף הצילום תמיד תמצאו מגבונים לחים בהישג יד.

אנשים מתחברים לתמונות הרבה לפני שהם מתחברים לטקסטים. היכולת שלנו לקרוא הבעות ולפרש אותן טבועה בנו הרבה יותר עמוק מהיכולת שלנו לקרוא ולהפנים טקסטים. ניגוד צורם בין מה שמשדרת התמונה הישר לקרביים של הצופה/קורא לבין הטקסט בסופו של דבר תגרום לפגיעה, שממנה אפשר להימנע בשימוש מושכל בפלא הטכנולוגי שנקרא מצלמה.

רמטכ"ל או חפ"ש, עם מבט מיוחד על תסמונת הש"ג

בדומה לתחומים כה רבים בחיים, גם בייעוץ תקשורתי רבים הרמטכ"לים מהחפ"שים. בשיחה עם קולגה מוערכת וותיקה היא התוודתה, שכל מאמציה לאתר עובד פוטנציאלי ולגדל אותה בצלמה ובדמותה לא נשאה פרי, כי כשמתחילים לעבוד – מתחילים מהברזלים, וכל מי שהיא ראיינה – רצה ישר לתכנן את מפת הקרב מבלי שהחזיק מקלדת מימיו.

השאלה הראשונה, אם כן, שצריך לשאול את עצמנו: האם אנחנו צריכים אסטרטג (רמטכ"ל) או דובר/איש יחסי ציבור (חפ"ש)? ואולי אנחנו בכלל צריכים גם וגם?

התשובה מבחינה טכנית פשוטה: אסטרטג לא מתכוון לרוץ בשוחות, לא יתקשר לנדנד לעיתונאים, ובכנס שיזמתם – הוא לא יישב לרשום כל מילה של שועי הארץ שהזמנתם להרצות. אסטרטג ידבר על "רוחב יריעה", על "אג'נדה", אבל קטן עליו כל העיסוק המלאה בקטנות. אם נפלתם על אסטרטג טוב, אז היריעה שלו ואפילו האג'נדה שלו יתמזגו לכדי תמונה קוהרנטית, צבעונית וחדה אחת שתשרת בדיוק את המטרה שלכם. אם נפלתם על אסטרטג נפלא, אז הוא גם ימליץ לכם על שיתופי פעולה שישדרגו את הפעילות שלכם.

החפ"ש? בדיוק להיפך. החפ"ש מכיר כל כתב, שם את כל הפסיקים הנכונים במקומות הנכונים, מיירט הודעות לעיתונות בקצב של מרגמה ועיתונאי שעובד שבוע באתר האינטרנט של דה מרקר נמצא אצלו כבר החיוג המהיר. אבל תבקשו ממנו לבצע ניתוח של המטרה שלכם ואיך ומתרגמים אותה למעשה, ופה הוא יילך לאיבוד. הנטייה שלו תהיה ללכת על "החשודים המיידיים" – הכתבים שהוא מבין שאמורים לטפל בתחום, ולנסות למסגר את הסיפור כמו שהוא מבין אותו ולעבוד "לפי הספר".

אבל מה אם צריך גם וגם? שאלה מצוינת! כאן קיימות שתי אפשרויות. אפשרות אחת היא כמובן להיעזר בשירותיו של משרד גדול, שבו השותפים הבכירים הם האשפים הגדולים, ואילו התקציבאים הזוטרים הם החפ"שים בשוחות. המשמעות היא שרוב הזמן תקבלו שירות מהחפ"שים, אבל במקרים יוצאי דופן, במיוחד בניהול משברים, תקבלו תשומת לב אישית מהאסטרטגים. היתרון הוא שלעתים תקבלו אסטרטגים פנומנליים. החסרונות הם שבתרגום של האסטרטגיה לפרקטיקה עלולים להתרחש שיבושים. חסרון נוסף הוא שעל אסטרטגיים פנומנליים, גם אם אתם פוגשים אותם רק פעמיים בשנה משלמים, ומשלמים הרבה.

האפשרות השנייה היא להיעזר בשירותיו של משרד קטן, מתמחה שבעליו וגם מעט עובדיו, עדיין לא חושבים שכתיבת הודעות לעיתונות היא מתחת לכבודם, אבל מסוגלים כבר לראייה אסטרטגית רחבה. מי יודע, אולי לגמרי במקרה תיפלו בדיוק על הפנומן הבא? החיסרון הוא שתגלו האם הוא פנומן רק כשתתחילו לעבוד. היתרון הוא שתרגישו מתי מישהו באמת נמצא אתכם, מאמין בכם, ומנסה לסייע לכם כמיטב יכולתו.

אז איפה נכנסת כאן תסמונת הש"ג? כשלא מתאימים את הדרישות למבצע העבודה, כמובן. אם בוחרים ברמטכ"ל לתפקיד שבו נדרשים גם תפקידי חפ"ש, אז הרמטכ"ל תמיד ימצא את מי להאשים – את שיתוף הפעולה, את אחרונת המזכירות, את יועצי התקשורת של השותפים וכהנה וכהנה. אבל אם בוחרים בחפ"ש לתפקיד שבו נדרש גם דרג רמטכ"ל, יפיל החפ"ש את תפקיד הש"ג עליכם, הלקוח, כי לא הגדרתם, לא הסברתם את עצמכם או לא דרשתם. אתם, הלקוח ששכר יועץ תקשורת שיטפל בצרכיו התקשורתיים, פתאום תגלו שאתם עצם האחראים להיעדרה של האסטרטגיה התקשורתית.

אז כשאתם מחפשים יועץ תקשורת או שירות יחסי ציבור, תשאלו את עצמכם מראש מהו הדבר שאותו אתם מחפשים, ועם התפיסה הזאת תצאו לדרך. תגלו שכמו בכל תחום, ישנם אנשי מקצוע בינוניים ואפילו פחות טובים, אבל יש לא מעט שהם לא פחות ממצוינים.

החיסול והאנליזה

בעידן אוטוסטראדת המידע, כשיש כל כך הרבה ערוצים ופלטפורמות תקשורתיות, אפשר לזהות שתי אסכולות מתפתחות בקהילת אנשי התקשורת: אסכולת המחסל ואסכולת האנליסט.
השקפת עולמו של המחסל היא לירות לכל הכיוונים: לנסח הודעה לעיתונות ולהפגיז אותה לכל בלוגר, עיתון, אתר, תכנית טלוויזיה, תסכית רדיו, פובליצסט בניו-יורקר או עורכת ווג.
לעומתו, נוהג האנליסט להשקיע זמן רב בתכנון קפדני של המטרות והוצאה בפינצטה את הפלטפורמות המדויקות עבור הלקוח.
אסכולת המחסל בונה על יותר מזל משכל ואילו אסכולת האנליסט בונה על הרבה מחשבה ושכל (ועל להפעילו בזמן). תיאורית המחסל טובה למי שרוצה בסוף היום לספור את כמות האייטמים שהופיעו בתקשורת, כשזה לא ממש חשוב אם האייטם פורסם בגלובס או ב"צרכנות קריית אונו".
תיאוריית האנליסט טובה למי שמבין שחשוב לו יותר להופיע עם המסר הנוכחי בעיקר במדור הצרכנות של עיתוני העסקים, או דרך כתבת רוחב המסמלת תופעה או דווקא מכיוון של מאמר דעה.

בעידן אוטוסטראדת המידע, על איש התקשורת לנתב את התוצרים התקשורתיים של הלקוח באופן כזה שיבלטו יותר, ויצליחו גם למשוך את העין וגם להשמיע מוסיקה אחרת, מעבר לרעש הלבן שעושים מאות אלפי האייטמים אליו נחשף קהל היעד מדי יום.

אז איך תדע על איזה סוג של איש יחסי ציבור נפלת? שים לב לאלו שאלות איש התקשורת שלך שואל אותך בפגישות ההכנה הראשונות. אה… שים לב אם יש פגישות הכנה ראשונות. בפגישות אלה יש לנתח לעומק את מבנה הארגון, המטרות, המסר העיקרי בארגון, החוזקות והחולשות של הארגון, ניתוח קהל הלקוחות וקהל המשקיעים ועוד.
זה יכול להישמע פולשני, או להזכיר חקירה אפילה, אבל הניתוח הזה חיוני לאיש התקשורת שלכם. תחקיר מעמיק של איש התקשורת ייתן תמונת מצב עמוקה ומדויקת לאיש התקשורת שלכם, שכבר מראש יודע עם אילו בלוגרים או עיתונאים אתם תיפגשו בחודשים הקרובים, במי תשקיעו מאמץ, ואיזה תוצרי תקשורת אתם צריכים. הכי חשוב כך, תדעו האם בסופו של יום תקבלו תיק עיתונות עמוס באייטמים אזוטריים שפורסמו, בלי משים, במדורים אזוטריים, בעיתוני קיר או אצל בלוגרים עלומים או תיק עיתונות הבנוי מאייטמים איכותיים ומפולחים ממש כפי שקהל היעד שלכם.

אופנסיב-דיפנסיב

ראיון עם דב בהרב, מנכ"ל אמדוקס, אחרי שנים ארוכות בהן היה סרבן ראיונות – זה מה שאיחל לעצמו אחד מכתבי גלובס עם פרוס 2008. שנה ושליש חלפו מאז אותו איחול לבבי, ובהרב, בעצת יועצי התקשורת שלו, מסרב להתראיין, ככל הנראה בצדק.

לראיה, הנה לקט "תאונות" תקשורתיות מהתקופה האחרונה: התבטאויות תקשורתיות של לב לבייב, בעל השליטה באפריקה ישראל, בנוגע לאיתנותה הפיננסית של הקבוצה גררו סנקציות של הרשות לניירות ערך, שהחליטה שהספיק לה מהמלצות "אובייקטיביות" על קניית מניות מגורמים בעלי אינטרס. הפרסומים על מחלתו של סטיב ג'ובס והטיפול במשבר התקשורתי המתהווה גררו התרסקות של מניית אפל. למרות מה שאמר פעם לקוח שלי, "אני מנכ"ל של חברה, לא מנכ"ל של מניה", בסופו של דבר מנהלים נמדדים לפי ביצועי המניה, וכשהמניה בזבל, מצנח הזהב אולי לא נפגע, אבל האגו דווקא כן.

"אז למה לי לרוץ לתקשורת?", ישאל כל סטארטאפיסט צעיר שמכבד את עצמו. "אם ממילא הם מושכים אותי בלשון, מוציאים מהקשר את מה שאמרתי, מחפשים את הצהוב ומעדיפים את החדשות הרעות על פני הטובות – למה אני צריך את זה?"

נכון, התקשורת בהחלט יכולה להיות חרב פיפיות. סיפרתם לאומה שאתם קיימים? כשחס וחלילה המצב יהיה פחות טוב, מישהו יבוא לבדוק מה שלומך ולא כדי לעזור. אבל מה אם לא סיפרת לאומה שאתה קיים?
למרבית הסטארטאפים יש לפחות מתחרה אחד. האמת היא, שזה אפילו לא ממש משנה כמה מתחרים יש לחברה, השאלה היא כמה מתחרים קרנות הון הסיכון חושבות שיש לחברה. כמה מכם הגיעו לפרזנטציה בקרן הון סיכון, שבה עוד לפני שפתחתם את הפה (או את הלפטופ), המשפט הראשון שאמר השותף בקרן היה: "יש עוד המון כמוכם"? עכשיו לכו תוכיחו שאין לכם אחות.

הסיפור שחברה מספרת בראשית הדרך הוא אחת מנקודות הציר החשובות ביותר. האופן שבו תבחרו לספר את הסיפור שלכם ישליך על האופן שבו אנשים אחרים תופסים מה בדיוק אתם עושים. כולם יודעים מה IBM, אורקל או מיקרוסופט עושות, כי הן נמצאות בשטח מספיק זמן ובזמן הזה הן גם הספיקו לבלוע את רוב, אם לא את כל המתחרות. אבל סטארטאפ בראשית דרכו צריך קודם כל לבדל את עצמו, וחובת ההוכחה היא עליו.
סיבה נוספת היא על דרך השלילה – אם אתם סטארטאפ צעיר, אתם עוד לא נסחרים בבורסה ולא צריכים להגן על ערך המניה שלכם במחיר חייכם. אפשר לגרום לנזק בחשיפה תקשורתית, אבל זה לא נזק סופני לא כמו במקרים של חברות ציבוריות, בהן כל עיטוש של בעל תפקיד הוא לפחות התפרצות מקומית של נגיף האבולה.

מנגד, גם חשיפת יתר יכולה להיות מסוכנת. יש לא מעט אנשים, מצד הלקוחות אבל גם מצד היועצים, שמגדירים הצלחה במונחים כמותיים: אם לא פורסמו כך וכך ידיעות בתקשורת שמאזכרות את שם החברה במשך תקופה נתונה, סימן שאיש יחסי הציבור נכשל. אבל מי שזוכרים את שמו ביום שמש, זוכרים את שמו גם ביום סגריר. חברה שעולה כמו מטאור בשמיים, נוטה לעתים גם להישרף כמו גפרור. בתחום ההייטק בוודאי אפשר למצוא כמה דוגמאות, אבל בית ההשקעות פריזמה הוא אולי הדוגמה הבוטה והפופולרית ביותר.

אז מה המסקנה? שככל שחברה קטנה וצעירה יותר, כך האסטרטגיה התקשורתית שלה, עד גבול מסוים, צריכה להיות אופנסיבית יותר, בעוד שככל שחברה גדולה יותר, כך האסטרטגיה התקשורתית שלה היא להתחבא מתחת לשולחן ולקוות שאף אחד לא ישים לב.

נייר הלקמוס של היוזמה התקשורתית
הנה מספר שאלות שכדאי לכם לשאול את עצמכם לפני שאתם פוצחים ביוזמה תקשורתית:

האם החשיפה התקשורתית מציגה אתכם בתור ראשונים וחדשניים, או לפחות מחזקת את הבידול שלכם בהשוואה למתחרים?

כתבות פרופיל רבות משאירות רושם שהיזמים הם אנשים "חביבים", "חמודים" ו"נאיביים". אבל השאלה האמיתית היא למה דווקא אתם? מה כל כך מיוחד בכם? באיזה אופן אתם משנים את העולם?

האם אתם צריכים לקדם את החברה כולה או רק את המוצר? האם החשיפה התקשורתית הצפויה מקדמת באמת את מה שצריך לקדם?

חברות שונות מפתחות ומייצרות מוצרים שונים. ישנם מוצרים שמיועדים לשוק המוסדי או התאגידי, ישנם מוצרים שפונים לשוק הקמעונאי. לכל חברה ישנם גם צרכים שונים: יש חברות שמחפשות אקזיט, יש חברות שמחפשות גיוס, יש חברות שמחפשות לקוחות ויש אפילו חברות שמחפשות עובדים. חשוב להגדיר מי קהל היעד של החשיפה התקשורתית וממנו לגזור איך תתבצע החשיפה עצמה.

האם אתם פונים לקהל היעד הנכון? לכתב הנכון? לכלי התקשורת הנכון?
כמו שלכל חברה יש מיצוב שונה, ולו כדי לצמצם את הסיכון של השוואה למתחרים, גם לכל כלי תקשורת יש מיצוב שונה וקהל יעד שונה. לא דין ידיעות אחרונות כדין דה מרקר, ולא דין "אנשים ומחשבים" כדין TechCrunch. יש לכם גאדג'ט מגניב או תוכנה מגניבה ומאוד פשוטה לתפעול? תפנו קודם כל לכלי התקשורת שפונה לקהל היעד של המוצר שלכם. חתמתם על הסכם עם שותף אסטרטגי שיכניס לקופתכם המדולדלת קצת חמצן? שימו דגש על מי שמעניין אותו כסף.

האם אתם עולים כמו מטאור?
עברתם למשרדים חדשים ומצוחצחים? יש לכם המון משחקים מגניבים לעובדים? כולם מקבלים אצלכם חדר עם חלון ולפטופ סוף הדרך? תזכרו את משבר בועת הדוט.קום ואת המשבר הנוכחי. תשוויצו בצעצועים שלכם רק אם אתם משוכנעים מעבר לכל ספק שהסיבה היחידה שתצטרכו לוותר עליהם היא בלאי. אל תתנו לאף אחד, אף פעם, עילה לשמוח לאיד, כי חדשות רעות מוכרות יותר טוב מחדשות טובות.

זכרו, שחשיפה תקשורתית היא כמו צריכת אלכוהול: צריכה מתונה בריאה ללב, לזרימת הדם ולרובנו גם טעימה. שתי הקיצונויות לעומת זאת, הן לא ערובה לאריכות חיים: התנזרות היא בדרך כלל תוצר של חרדה ונוקשות, אבל צריכה מוגברת גורמת לשחמת הכבד ולמוות בגיל צעיר.

איך להיכנס לעיתון בפוזה מגרה

נניח, שכל מי שקורא את הפוסט הזה קרא כבר את כל מדריכי המנהלים ויודע איך עושים יחסי ציבור. נניח, שיחסי ציבור הם באמת עניין של היגיון פשוט, כמו שתמיד מציגים אותם. אז למה בכל זאת לכתוב פוסט על יחסי ציבור? כי יחסי ציבור הם לא רק הודעות לעיתונות. יחסי ציבור הם גם המסר שמגובש, התמונה שמצולמת והמשבר התקשורתי שמתחולל.

אפשר ככה ואפשר ככה

לא אחת, אלא שתי חברות בשני עיתונים שונים נפלו לבור אותו כרו לעצמן. מרבית הסטארטאפים הרי נולדים מרעיון טכנולוגי, ו"העניין הזה עם הכסף" ייפתר בסופו של דבר. מפתחים את הטכנולוגיה, אפילו מצליחים להבין מה עושה המוצר, אבל איך עושים מזה כסף? הלקח של קרנות הון הסיכון אחרי התפוצצות בועת הדוט.קום ועוד יותר מכך – במשבר האחרון, הוא שאם אתה לא יודע איך אתה הולך לעשות מזה כסף – מהקרנות כסף כנראה כבר לא תראה. גיבוש המודל העסקי, הבנת קהלי היעד, תמחור הגיוני – כל אלה חיוניים כדי להביא גיוס.

לפעמים המודל העסקי לא כזה פשוט. לפעמים יש מודל לכל קהל יעד, ודווקא היכולת להגדיר ולהבחין בין קהלי היעד והמודלים המתאימים הוא שמוכיח בשלות ותחכום. אז איפה נפלו החברות הללו?
אחת, שיש לה מוצר מעניין והיא נמצאת בתחילתו של סיבוב קרנות, התראיינה לדה מרקר ואמרה: "מצד אחד החברה יכולה להיות מפתחת של אפליקציות עבור ספקי תוכן, ומצד שני המודל העסקי העיקרי הוא כמו כל מודל עסקי שתקף באינטרנט – פרסומות, עמלה מטרנזקציות כמו הזמנת סרט או מסעדה, או חלוקת הכנסות מהורדות פרימיום כמו רינגטונים, או שירותים בתשלום כמו דייטינג". לתוך שני משפטים החברה הצליחה להכניס חמישה או שישה מודלים עסקיים שונים. גם אם בכוונת החברה להתאים את מודל ההכנסות ללקוח הספציפי, האופן שבו הדבר הוצג בראיון העיתונאי שידר בעיקר: "אין לי מושג מה המודל העסקי שלי".

טעות דומה עשתה גם החברה השנייה, שהתמודדה כבר בתחרויות בינלאומיות, ואף על פי שמבחינה עסקית היא עדיין לא מראה הכנסות עקביות, היא נחשבת להצלחה לא רעה בעולם הסטארט-אפים. שוב, במענה לשאלת מודל המוניטיזציה של החברה, ענה המנכ"ל: "אחת האופציות לעשות כסף היא פרסום ממוקד, על סמך הידע שלנו על המשתמשים. אופציה נוספת היא שיתוף פעולה עם המפעילות". במקרה הזה כמובן שמגוון האופציות למוניטיזציה הצטמצם, ועדיין הניסוח מעלה תחושה, שהחברה עדיין "בוחנת אופציות" ולא גיבשה מודל ברור.

נכון, קרנות לא מחליטות האם להשקיע בחברה על סמך ראיון בעיתון. אבל קרנות עדיין קוראות עיתונים, ורושם ראשוני, גם כשמקורו בעיתון, הוא עדיין בעל השפעה מסוימת. לכן, מנהלים שטרם התנסו בקשר עם התקשורת, בוודאי כאלה שמודעים למניפולציות שהעיתונאים מפעילים לעיתים, צריכים להתכונן היטב לראיון, ולדעת מראש מה צריך או מותר לומר – ואיך, ומה אסור לומר בשום פנים ואופן. איני יודעת אם שתי החברות אכן מתלבטות בגיבוש המודל העסקי שלהן, אבל גם אם המודל עדיין אינו ברור לחלוטין, ניתן היה להציג זאת כך: "המודל העסקי הוא רב מימדי. אצל לקוחות שקיימת אצלם פלטפורמת פרסום – המודל העסקי יהיה מבוסס על חלוקת רווחים בפרסום…" וכו'.

איך תנוחה מפתה בתמונה תלווה אותך בעת זקנה

סטארט-אפ, שהגדיר גורמים מוסדיים כקהל היעד שלו במודל העסקי, החליט על חשיפה בעיתון. בראיון, שהיה בעל אופי חיובי ומפרגן, המנכ"ל צולם בישיבה על שולחן, רגל אחת מקופלת על השולחן והיד מונחת בנונשלנטיות על הברך. הבגדים שנבחרו לצילום גם הם שידרו קז'ואל: חולצה מכופתרת בבורדו וג'ינס. אלמלא הלוגו של החברה, שהופיע מאחורי כתפו של המנכ"ל, התמונה הייתה יכולה לככב בכל אלבום תמונות של רשת חברתית (או אתר הכרויות, אם קצת נרחיק לכת).

בעיתונות לא עובדים קשה. מבחינתם, המרואיין הוא "רק" מנכ"ל של סטארט-אפ, לא מנכ"ל בנק הפועלים או לב לבייב. הם לא יטרחו לשלוח צלם כדי לקבל תמונה בעל אופי עסקי יותר. התמונה הזאת, אלא אם מישהו ידאג להחליפה בארכיון הצילומים של העיתון, תמשיך ללוות את המנכ"ל גם בחתימת העסקה הבאה, בגיוס הבא ורחמנא ליצלן – גם בתפקיד הבא. השאלה המתבקשת היא האם תמונה כזאת אחרת תותיר את הרושם המבוקש על הלקוחות הפוטנציאליים שלו, או שמא, בהכוונה מקצועית יותר ניתן היה להושיב את המנכ"ל מול המצלמה בתנוחה הולמת יותר את מעמדו?

דבר דומה קרה לי עם לקוח שלי, שהתמודד בבחירות המוניציפליות האחרונות לראשות העיר. עוד טרם הצטרפותי לקמפיין, העיתונות המקומית קיבלה תמונה שלו, שצולמה לפני כמה שנים עם טי-שרט ירוק (תרתי משמע, הכיתוב על החולצה הוא "I Am Green", מצרך חשוב לראש עיר, אבל בהחלט לא כזה שמביא אלקטורט משמעותי). לקראת הבחירות נשלח המועמד להצטלם בסטודיו של צלמת מקצועית, וקיבלנו מספר תמונות בעלות אופי עסקי ששימשו אותנו בקמפיין. והנה, אחרי הבחירות, כשהוא מנהיג את האופוזיציה בעירייה, פתאום צצה לה שוב התמונה עם הטי-שרט. ובינינו, מי יבחר לראשות העיר בגבר, שנראה כמו השכן מלמטה, זה שאחראי על ועד הבית? כבר חודשים אנחנו מנסים לשכנע את המקומון התורן להחליף את התמונה גם בעיתון וגם באתר האינטרנט. דיווח עדכני מהשטח: התמונה באתר הוחלפה בתמונה המכובדת, אבל מיד צצה שוב בעיתון המודפס.

התמונה העסקית היא הפנים הציבוריות של מנכ"ל החברה ושל החברה כולה. סטארט-אפ צעיר, שרק עכשיו יצא משלב הגראז' יכול להרשות לעצמו תמונת קז'ואל, בתנאי שהוא זוכר שצריך לדאוג לתמונה "מכובדת" ושמרנית יותר לקראת הבר-מצווה.

איך איקאה חטאה בהתנהלות סביבתית

מי מאיתנו לא מכיר את המדיניות הסביבתית החדשה של איקאה – שקית קטנה עולה חצי שקל, שקית גדולה – שקל אחד. מי שרוצה להשקיע בסביבה, יכול לקנות שק כחול של איקאה עם ידיות ממותגות (שמצוין דרך אגב, לפינוי בקבוקי פלסטיק למחזור, למי שמתעניין). כיאה לצעד שתמיד מצטייר טוב יחצ"נית, יצאה איקאה בהכרזה על הירידה המסחררת בביקוש לשקיות פלסטיק חד פעמיות.

אבל המסר הלך לאיבוד. הכותרת שהתפרסמה בגלובס, ונשלחה לכל מנויי התראות המייל שלה הייתה: "הדרך של איקאה לשמור על איכות הסביבה: גובה תשלום על שקיות – אך לא מספקת תחליף בחינם". המסר הסביבתי התפספס, ואיקאה הצטיירה כחברה חמדנית ש"עושה קופה" על גב הלקוחות שלה.

משבר ההסברה נפתר חיש מהר: תוך כשעה וחצי הוחלפה הכותרת של הכתבה (זאת מבלי שתוכן הכתבה ישונה כלל): "איקאה ישראל צימצמה ב-92% את השימוש בשקיות ניילון; גובה תשלום על שקיות אלה". בא לציון גואל.

אני נוטה לפרגן לעמיתיי שמטפלים ביחסי הציבור של איקאה. אני לא יודעת איך נוצר משבר ההסברה, אבל אין ספק שהוא נפתר ביעילות ובמהירות, ואיקאה בסופו של דבר זכתה בנקודות שהגיעו לה על התנהלות סביבתית.

אז מה מוכיחות שלוש הדוגמאות הללו? שיחסי ציבור אפקטיביים הם כאלה שמונעים היווצרות משברים ותקלות, וכוללים לא רק הודעות לאקוניות לעיתונות. התקשורת יכולה לתרום תרומה משמעותית להתפתחות העסקית של חברה, אך באותה מידה יכולה גם להזיק, במיוחד אם מה שרצינו לומר זה לא מה שהעיתונאי שמע.

הפוסט פורסם לראשונה בבלוג Accelerate.