הסוד לניהול משבר – גישת "אור השמש" מול גישת ה"שושו"

משבר תקשורתי הוא אימתם של כל מנהל ושל כל חברה, מכיוון שהוא משנה את הדרך בה מסתכל הציבור על החברה, במיוחד כאשר מדובר בחברות B2C. הדינמיקה של משבר מתחילה כאשר מותג או חברה פגעו בנו: הוציאו מוצר פגום מתחת לידיהם, פגעו בנו כלכלית, פגעו בנו בריאותית או אפילו פעלו באופן שסותר את העקרונות ונורמות המוסר שלנו. כאשר חבר פוגע בנו, הדרך לתיקון היחסים בדרך כלל תהיה הכרה של החבר בכך שפגע בנו, התנצלות אישית ומאמץ לתקן את העוול.

במקרה של חברות, המידע על חומרת הפגיעה נמצא בידי החברה ולא נגיש לנו, הציבור. כך נוצר מצב, בו כמה שאנחנו יודעים פחות – כך הדמיון שלנו משתולל יותר. כדור השלג, שמורכב מאפקט העדר, מהסיקור התקשורתי ומהגלובליזציה של אמצעי התקשורת עלול לגרום לנזק לא פשוט לתיקון. אולם כיום, הסכנה האמיתית בהתפתחות משברים מסתתרת ברשתות החברתיות, בהן המידע מתפשט כמו וירוס, אי אפשר לאתר מאיפה הכל התחיל, אין אתיקה עיתונאית, הדיסאינפורמציה וההתלהמות חוגגות ו"השוק השבועי" שבו נפוצות שמועות הוא השוק של כפר גלובלי אחד גדול, 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע. הנה נולד לו משבר תקשורתי.

ניקח צעד אחורה. כמו שהדרך הטובה ביותר להימנע מלהיכנס להריון היא להימנע מקיום י*** מ**, כך גם הדרך הטובה ביותר לנהל משבר היא להימנע ממנו. המשמעות היא ניטור קבוע של כל נקודות התורפה והתרחישים שעלולים להתפתח לכדי משבר ‒ ולהיערך לכך מראש.

אבל… פשלות קורות. ההסתברות תמיד תהיה לרעתנו, ותמיד אנחנו עלולים למצוא את עצמנו בסיטואציה של תקלה שצריך לנהל מול הציבור. הנחת העבודה צריכה להיות, שאם גילינו תקלה, זה רק עניין של זמן עד שהיא תדלוף החוצה. ניסיונות להסתיר את קיומה יתפרשו כצעד הורס אמון מצד הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.

עוד לפני שהתחלנו לטפל במשבר עצמו, מתי אנחנו עלולים למצוא את עצמנו בסיטואציה משברית?

1. כאשר הפגיעה היא במאסה של אזרחים (כדוגמת מזון שהזדהם ומסוכן לבריאות, באג טורדני שהתגלה בתוכנה שנמכרה בכסף מלא)
2. כאשר הגוף מחויב בדיווח לציבור (כדוגמת חברה ציבורית שמחויבת בדיווח לבורסה)
3. כאשר התקלה נודעת לגורם חיצוני שמנטר את הפעילות בתחום (כדוגמת פליטות חריגות של מפעל, והדבר נודע למערך ניטור האוויר של המשרד להגנת הסביבה)
4. כאשר הפגיעה היא במספר מצומצם של בני אדם, אבל הסוגיה הכללית היא חלק מהקונצנזוס (פיטורים של עובדת בהריון, לדוגמה)
5. כאשר אחד מהגורמים בחברה חשוד בפלילים (ועל זה באמת אין צורך להרחיב)

הדרך הטובה ביותר להתמודד עם משבר תקשורתי היא כמו עם חבר טוב: להתנצל יפה, לעשות את כל המאמצים האפשריים לתקן את המצב, וכמובן לא לשכוח לספר על זה: עשית ולא סיפרת – לא עשית.

יועצי תקשורת רבים ממליצים, במיוחד לחברות גדולות, לנהל את המשבר בדרך פשוטה: "אין תגובה". לגישת ה"שושו" הזאת יש יתרונות וחסרונות, כמו שלגישת ה"אור השמש" יתרונות וחסרונות. ניתן לכם לשפוט בעצמכם:

יתרונות וחסרונות של גישת ה"שושו"
יתרונות	חסרונות
המשבר לא התגלה? למה לעורר "כלב ישן מרבצו"? הנזק של חשיפה תקשורתית עלול להיות גדול מהתועלת ולגרום לנזקים משניים חשיפה תקשורתית עלולה להביא לפעילות משפטית נגד החברה (מתביעות ייצוגיות ועד להתערבות הרגולטור) בחברות שהמוצר שלהן לא פונה לקהל הרחב, ממילא ההשפעה של האווירה הציבורית על התדמית ועל השורה התחתונה בדו"חות הכספיים היא ככל הנראה לא משמעותית	הנזק יתגלה, במוקדם או במאוחר, ואז לעצור את כדור השלג יהיה קשה הרבה יותר חברה שמגיבה ב"אין תגובה" היא חברה שכנראה "יש לה מה להסתיר". אם מדובר בחברה שמוצריה מכוונים לקהל הרחב, הפחד של האנשים מפני מה שמוסתר ולא ידוע עלול להוות משקל שכנגד לתועלת שהמוצר מביא באווירה הציבורית הקיימת, חברות גדולות נתפסות כעושקות את האזרח הקטן ומתנהלות בכוחנות עם עורכי הדין  ויועצי התקשורת שלהן. אם הציבור ירגיש מרומה, הוא לא רק יימנע מצריכת המוצרים, אלא גם יחזק את אווירת הדה-לגיטימציה נגד ה"ביג ביזנס" בכלל

יתרונות וחסרונות של גישת ה"אור השמש"
יתרונות	חסרונות
חיזוק האמון בחברה ובמותג – "אפילו כשהם מפשלים, הם לוקחים אחריות ומתקנים" חיזוק האמון של הרגולטור (אם יש כזה) – אם ניכר שהחברה עושים מאמצים אמיתיים לתיקון, הרגולטור ירגיש פחות צורך להתערב יצירת נאמנות רגשית של הלקוחות – "הם יכלו להסתיר ולהרוויח הרבה כסף, אבל הם בחרו לספר לי, מה שמוכיח שהם באמת חברה עם ערכים. אני אגמול להם בנאמנות" הקטנת נפח המשבר – ככל שידועים יותר פרטים, כך המשבר מקבל יותר פרופורציות ונראה פחות מפחיד	אנחנו יודעים איפה המשבר מתחיל, אבל לא תמיד נדע איפה המשבר נגמר. ראו לדוגמה את דליפת הנפט מצינור הנפט של BP במפרץ מקסיקו. המשבר, שנמשך למעלה מחצי שנה, פגע וממשיך לפגוע בתדמית החברה וגרם לנזק משני גם בתדמיתו של הנשיא אובמה) אם לקחנו אחריות אבל לא הצלחנו "לתקן" בזמן סביר, לקיחת האחריות וההתנצלויות ייתפסו כמס שפתיים. במקרה הטוב החברה תיתפס כחסרת אונים בטיפול במשבר, במקרה הגרוע – כאילו היא לא מתאמצת מספיק כדי לפתור אותו בתרבות "המשפטיזציה" לחשיפה תקשורתית יש גם "דאון-סייד": חשיפה לתביעות פיצויים ולתביעות ייצוגיות והעלאת החברה לסדר יומו של הרגולטור. ניתן למזער את החיסרון הזה בשיתוף פעולה מלא בין הייעוץ המשפטי לייעוץ התקשורתי במקרים שמדובר בחברה ציבורית, חשיפת משבר תקשורתי, במיוחד כזה שאנחנו יודעים איפה הוא מתחיל אבל לא יודעים היכן ומתי ייגמר, יש השפעה שלילית על ערך המניה ועל תדמית הנהלת החברה. אם המשבר לא ינוהל כמו שצריך, הוא ימשיך לרדוף גם את החברה, אבל גם את האחראים בה עוד זמן רב

בקרוב: טעויות בניהול משברים

ליבי בייקין